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A publicidade em streaming aumenta à medida que Netflix, Disney e Amazon se preparam para 2024 – Prazo

A feira CES de Las Vegas sempre inicia o ano novo no estilo feliz com os gadgets, apresentando as inovações que (às vezes) definirão o futuro.

Juntamente com todos os veículos autônomos e câmeras drone 8K na confabulação de janeiro deste ano, algo menos tangível, mas igualmente significativo, ocupará espaço: a publicidade em streaming. A Disney, que lançou uma camada apoiada por anúncios do Disney+ há um ano e agora possui integralmente o veterano fornecedor de anúncios Hulu, terá uma presença considerável, assim como jogadores como Roku, Paramount Global, NBCUniversal e Amazon. A Netflix, que entrou no jogo publicitário pouco antes da Disney, terá seu primeiro estande no salão da CES.

Por que tantas palavras de patrocinadores de streaming de repente? Aquele antigo conceito do show business: calor.

“Uma razão pela qual o cenário do streaming explodiu dessa forma é que o streaming permite que os produtores se arrisquem mais”, disse Mike Fisher, Diretor Executivo de Inovação em Investimentos da gigante agência de mídia GroupM, em entrevista ao Deadline. Quanto mais grandes mudanças de talento, raciocina ele, maior será o envolvimento do espectador e, portanto, mais oportunidades para mensagens da marca. Plataformas digitais como o TikTok podem estar surgindo, mas não há nada como a sala de estar. “Em estudos de 25 anos atrás e em estudos de hoje, a TV ainda é o meio confiável para a publicidade ser veiculada aos telespectadores”, disse Fisher.

Junto com Netflix e Amazon, o Prime Video da Amazon começará a exibir anúncios em filmes com roteiro e programas de TV no início de 2024. Apple TV + continua sendo o único grande canal de streaming por assinatura sem um nível de anúncio, embora rumores tenham persistido nos últimos dois anos de que poderia aderir a caçada. E depois há um domínio crescente de canais gratuitos e fornecedores FAST, entre eles Plutão, Tubi e Xumo, todos propriedade de grandes empresas de comunicação social.

Brian Wieser, ex-analista de Wall Street e executivo de publicidade que agora é diretor da empresa de pesquisa Madison and Wall, vê alguns pontos negativos para acompanhar os pontos positivos e o impulso no streaming. Uma preocupação é sua menor capacidade. Em vez de 18 minutos por hora, um carregamento de anúncio comum em redes de transmissão linear e a cabo, o streaming fica na faixa de 4 a 5 minutos. O corte de cabos também está desviando milhões de clientes da TV paga todos os anos. Embora alguns estejam migrando para pacotes fornecidos pela Internet, como o YouTube TV, muitos estão se concentrando apenas em alguns canais de streaming. “As consequências dessas mudanças podem ser significativas para a publicidade”, escreveu Wieser num relatório que prevê as tendências para 2024. “A mudança para o streaming torna quase certo para mim que a quantidade de publicidade à qual esses consumidores estão expostos diminuirá significativamente como resultado.”

A publicidade televisiva nacional crescerá em percentagens de um dígito nos próximos anos, acredita Wieser. O próximo ano receberá uma injeção de ânimo com as Olimpíadas e as eleições, atingindo US$ 70,9 bilhões, antes de cair para US$ 61,9 bilhões em 2025. Em sua análise e nas de outros rastreadores da indústria de publicidade, os ganhos em streaming estão, em geral, sendo compensados. por declínios nos negócios tradicionais.

Os esportes continuam sendo um farol de esperança, aumentando seu perfil de streaming e ao mesmo tempo mantendo as luzes acesas para a TV linear. A Amazon, terceira maior vendedora de anúncios digitais, atrás do Google e do Facebook, vem gradualmente diminuindo a diferença, em parte por causa dos ganhos do Prime Video. O serviço deu início a streams exclusivos de Quinta à noite futebol em 2022 e usou os jogos da NFL para aumentar sua capacidade geral. Numa nota recente aos clientes, o analista da Wedbush, Scott Devitt, estimou que a publicidade na televisão conectada está a crescer a um ritmo anual de quase 15%. Dada a presença global da empresa, o lançamento da publicidade no próximo ano poderá gerar 6,5 mil milhões de dólares em novas receitas por ano, prevê ele.

‘Futebol de quinta à noite’ do Prime Video

Jason Hanna/Amazon Esportes

À medida que outros se juntam ao Prime Video na corrida esportiva ao vivo, a tarefa de executar uma experiência de anúncio em streaming está longe de ser uma tarefa simples. Ao contrário do streaming sob demanda, que é feito um por um para os espectadores acessarem os programas para assistir, os esportes precisam ser vivenciados ao vivo.

David Dworin, diretor de produtos da FreeWheel, empresa de tecnologia de publicidade de propriedade da Comcast, diz que “o risco é enorme” nos esportes porque as ferramentas de automação e compra programática geralmente não podem ser implantadas. Falando na recente conferência TV Now organizada pela Paramount Global, Dworin disse que quaisquer erros ou falhas tecnológicas podem significar que os anunciantes “perdem a janela com milhões de telespectadores”.

A publicidade programática ganhou destaque como um fenômeno online à medida que a Internet evoluiu. Tem feito uma transição ocasionalmente estranha para o vídeo. Basicamente, procura combinar compradores e vendedores em tempo real, sem a necessidade de uma transação de vendas intermediada por trabalhadores humanos. Embora o radar às vezes esteja errante, essas ferramentas guiadas por computador usam o conjunto de pontos de dados que um visualizador está divulgando para exibir anúncios relevantes. Se gostam de cozinhar, estão comprando um carro e planejaram férias para esquiar, deverão ver anúncios de acordo com essas atividades e preferências.

Aparecendo no palco com Dworin na TV Now, Jill Steinhauser, vice-presidente sênior de planejamento e operações de vendas de anúncios da Warner Bros Discovery, disse que sua empresa ainda depende de pessoal humano, embora esteja procurando explorar novas tecnologias. Compradores que desejam ganhar tempo na marquise Max mostram como Sucessão ou O último de nós em grande parte o fazem à moda antiga. “É um conteúdo muito premium para arriscar onde estamos hoje com transações programáticas”, disse ela. Em todo o Max, além da alardeada zona HBO (que estava fora dos limites das marcas quando o serviço anteriormente chamado de HBO Max lançou publicidade em 2021), ela disse que a programática “desempenha um papel realmente saudável em termos de monetização”.

‘Sucessão’

Medição, o termo enfadonho para o rastreamento de terceiros sobre a audiência de programas e anúncios, é uma peça crucial do mercado de streaming, mas ainda não se encaixou perfeitamente. A Nielsen, que continua a ser o fornecedor dominante, tem lutado para evoluir os seus métodos e infraestrutura de décadas para a era do streaming. No entanto, falando do lado da compra, Fisher disse que o GroupM está “otimista” de que a verdadeira moeda em streaming – dados acordados que permitirão que milhares de milhões de dólares mudem de mãos – esteja próxima.

No outono passado, o mercado inicial (onde as apostas cruciais são feitas pelos anunciantes meses antes de a programação aparecer nos ecrãs) “não estava pronto para passar das centenas de milhões para os milhares de milhões a serem transacionados”, disse Fisher. Áreas como “ferramentas de back-end, fluxos de trabalho de faturamento… esse é o trabalho que temos pela frente”, não apenas para empresas de medição, mas para todos que estão envolvidos no jogo.

Na sala também há melhorias a serem feitas na experiência do espectador. A repetição de anúncios, que deveria ser controlada por algo conhecido como “limite de frequência”, também é muito mencionada pelos céticos do streaming, provavelmente por causa da carga geral de anúncios mais leve. Dworin, da Freewheel, disse que a sensação de reação do espectador é exagerada. “Os consumidores se lembram da repetição de anúncios pior do que realmente são”, disse ele. “Eles acham que viram isso duas vezes seguidas e o que queriam dizer foi: ‘Cada cápsula começou com isso’ ou ‘Eu vi duas vezes esta noite’, o que é realmente difícil de administrar.” (E qualquer fã da NFL que tenha sido atingido por onda após onda de aparições de Jake da State Farm ou de anúncios musicais do Burger King pode atestar que a repetição não é uma consideração apenas para streaming.)

Aqueles que estão nas trincheiras de anúncios de streaming estão lidando com uma complexidade enorme em comparação com o ecossistema linear. As redes compartilhadas são utilizadas por um mosaico de programadores, distribuidores e fornecedores. Aos poucos, porém, e em um grau surpreendente em comparação com alguns anos atrás, quando as previsões pessimistas sugeriam que a ascensão da Netflix significava a eventual morte da publicidade em vídeo, os espectadores estão ficando confortáveis ​​com a compensação de pagar menos e obter anúncios. . “O fato de você receber anúncios e não ver isso como intrusivo”, disse Fisher, “é uma grande vitória para nós”.

Os profissionais de marketing também sabem que precisam pescar onde os peixes estão.

Stefan Van Engen, vice-presidente de programação de conteúdo e parcerias da Xumo, relembrou na TV Now quando a empresa (agora propriedade da Comcast) já foi uma startup trabalhando na fronteira do streaming de anúncios. Van Engen e seus colegas, depois de criarem uma tecnologia de marca branca para a empresa de TV inteligente LG, costumavam andar por aí com um aparelho de TV e mostrar aos compradores de anúncios como eram os anúncios em streaming. “Sempre houve confusão”, disse ele. As pessoas perguntavam: “’Esta é uma compra digital? É uma compra de vídeo? É uma compra tradicional? E acho que, felizmente, esses dias acabaram. Esta é uma compra de vídeo geral e é uma compra premium.

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