Não foi brincadeira de criança, mas a Paramount Global esgotou todo o estoque comercial vinculado a uma transmissão simultânea do Super Bowl LVIII que irá ao ar na Nickelodeon.
A grande extravagância da NFL será vista em grande parte por meio de sua transmissão de 11 de fevereiro na CBS, mas a Paramount está testando se pode expandir o público do evento executando uma versão do Big Game voltada para crianças e famílias na Nickelodeon. A maioria dos comerciais que irão ao ar serão os mesmos na CBS, Nickelodeon e Paramount+, todos parte de pacotes avaliados entre US$ 6,5 milhões e US$ 7 milhões. Em alguns casos, porém, o produto anunciado no Super Bowl – uma garrafa de cerveja, por exemplo, ou apostas esportivas ou um filme censurado – não será apropriado para as crianças mais novas que assistem em casa a personagens como Bob Esponja. SquarePants e Chase e Rocky de “Paw Patrol”.
A Paramount ofereceu aos anunciantes a oportunidade de veicular diferentes comerciais na Nickelodeon e estava preparada para vender um punhado de unidades que apareceriam apenas na transmissão infantil da TV a cabo. Agora, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto, a empresa espera que sejam exibidos 15 anúncios “somente para Nick”, muitos deles de comerciantes de brinquedos, varejistas, redes de restaurantes e fabricantes de bens de consumo embalados. A Paramount vem buscando entre US$ 200 mil e US$ 300 mil por um anúncio independente de 30 segundos no Super Bowl na Nickelodeon, de acordo com compradores de mídia e outros executivos familiarizados com o ritmo das negociações.
“Tivemos vários clientes que compraram o pacote da Nickelodeon, mas não aderiram ao pacote linear da CBS”, diz um executivo de compra de mídia com conhecimento de negociações recentes.
A equipe de vendas de anúncios da Paramount não conseguiu vender seu estoque da Nickelodeon ao mesmo tempo em que negociava as vendas da transmissão do Super Bowl da CBS, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. Como a maior parte dos patrocinadores do Super Bowl comprou um pacote multimídia que incluía CBS e Nickelodeon, bem como Paramount+, os executivos de vendas de anúncios foram forçados a esperar até entenderem quem estava na escalação da CBS. Depois tiveram que determinar quais comerciais não seriam apropriados para o público da Nickelodeon e descobrir como os anunciantes individuais poderiam querer lidar com a situação. Isso também lhes deu uma indicação se eles tinham alguns espaços vazios que o anunciante original talvez não desejasse.
A CBS anunciou que seu estoque do Super Bowl estava quase esgotado em novembro (no entanto, nem todo estava bloqueado; a Toyota, que anunciou anteriormente que não anunciaria no Super Bowl LVIII, mudou a situação na semana passada e disse que estava entrando no jogo , um sinal claro de que a CBS ainda tinha estoque em mãos). Depois que a rede controlasse a demanda publicitária do jogo, as equipes de vendas poderiam então se concentrar na Nickelodeon, disse essa pessoa. Ao todo, as ações do Nickelodeon Super Bowl levaram cerca de seis semanas para serem vendidas.
A Paramount tinha uma proposta clara para vender os anúncios da Nickelodeon. Os potenciais anunciantes foram informados de que adquirir o inventário da Nickelodeon os ajudaria a expandir o público que poderiam alcançar e a se estender mais profundamente a um grupo de crianças e adultos que assistem juntos. Alguns profissionais de marketing tiveram até a oportunidade de trabalhar com influenciadores familiares ao público da Nickelodeon e de inserir suas mensagens em conteúdo esportivo com tema da Nickelodeon e programação circundante.
Provavelmente, alguns profissionais de marketing do Super Bowl ficaram felizes em ter a Nickelodeon como parte do mix. A lista de anúncios do Super Bowl de 2024 inclui comerciais de Nerds Gummy Clusters da Ferrara Candy Company e Reese’s da Hershey’s.
