Em 2024, os executivos de podcasting continuam incrivelmente otimistas quanto ao crescimento do setor, com o objetivo de criar múltiplos fluxos de receita para os criadores e usar inteligência artificial e vídeo para expandir o público.
Embora o setor de podcast tenha enfrentado algum retrocesso no ano passado, principalmente com demissões e cortes de programação no Spotify, a CEO da Wondery, Jen Sargent, e Conal Byrne, CEO do iHeartMedia Digital Audio Group, dizem acreditar que ainda há espaço para a expansão do meio, especialmente a nível global. E embora o mercado global de publicidade tenha sido atingido no ano passado, ambos também prevêem que a publicidade em podcasting cresça no próximo ano, impulsionada pelo aumento da procura.
Num esforço para globalizar ainda mais o meio, Byrne disse esperar que a inteligência artificial desempenhe um papel importante na tradução de podcasts para outros idiomas. Com a aprovação do criador do podcast, Byrne disse que a iHeartMedia está procurando usar IA para traduzir, transcrever e então expressar o conteúdo de seus arquivos de podcast, incluindo How, em vários idiomas. A tecnologia ainda não é totalmente escalável, disse Bryne, mas a empresa começará a testá-la em breve, antes que a tecnologia seja consolidada no segundo semestre de 2024.
“Não é apenas significativo que os criadores possam acessar o público no idioma que desejam, mas também construir negócios nesses territórios”, disse Byrne.
A Wondery, de propriedade da Amazon, também planeja continuar a expansão global, à medida que a escuta cresce na América Latina e na Europa. A empresa faz parceria com criadores e talentos locais em países como Alemanha, México e Brasil para produzir conteúdo e também levar programas já populares, como Guerras Empresariais ou Psique Assassinae adaptando-os e localizando-os para outros países.
Quanto ao ritmo de negociação em 2024, a CEO da Wondery, Jen Sargent, diz que a empresa continuará no mesmo nível, mantendo o seu plano de introduzir uma mistura de programas originais e parcerias destinadas a atingir géneros ou públicos específicos no seu roteiro estratégico. Em 2024, a empresa planeja expandir-se para áreas que incluem comédia, esportes, crianças e família (incluindo um acordo recente com a Dr. Seuss Enterprises), negócios e história.
“Abordaremos essa estratégia com uma mistura de programas originais e parceiros, e muitas vezes, se for algo novo para nós, procuraremos os melhores programas parceiros da categoria, onde há talentos que já conquistaram o público ou estão já estabelecido no gênero para fazer parceria para que possamos obter uma âncora realmente forte em uma categoria”, disse Sargent.
Depois de descobrir que a audição diária de podcasting está aumentando, Byrne disse que sua empresa está levando esses dados para parceiros, como a Pushkin Industries de Malcolm Gladwell, para ver se eles desejam criar conteúdo mais frequente ou encontrar maneiras de atender aos ouvintes que têm escolhido audição diária de podcast em detrimento de outras atividades, como mídias sociais. Também pode significar a criação de mais podcasts.
“Eu definitivamente acho que isso significa não desacelerar o lançamento de novos programas”, disse Bryne. “Continuamos a lançar centenas de novos programas por ano para testar o que está funcionando.”
A iHeartMedia é a principal editora de podcasts do setor, com 884 programas ativos e uma audiência mensal única nos EUA de mais de 33 milhões, o que significa o número de membros da audiência que transmitem ou baixam o conteúdo de podcast de uma editora em todos os programas que produzem, a partir de novembro. 2023, de acordo com a plataforma de medição de podcast Podtrac. Wondery está em segundo lugar, com 232 shows ativos e uma audiência mensal única nos EUA de mais de 21,2 milhões. NPR, O jornal New York Times e a NBC News completam as cinco principais editoras.
Além de novos públicos globais, a iHeartMedia também procura atender à crescente demanda entre os ouvintes de podcast negros e hispânicos, que estão entre os segmentos de crescimento mais rápido no setor. A empresa está se apoiando na rede de podcast The Black Effect, que possui com Charlemagne, e na My Cultura, uma joint venture com Wilmer Valderama e Enrique Santos, para atender esses dois setores, mas Byrne disse que espera que mais crescimento venha.
Enquanto isso embora o Spotify tenha cortado parte de sua programação de podcast a empresa também está se expandindo para novos públicos com sua oferta de audiolivros recentemente lançada e fez acordos este ano incluindo parceria com The Unwell Network de Alex Cooper a principal podcaster feminina no Spotify e o anfitrião de Ligue para ela, papai.
Os ritmos de negócios previstos ocorrem no momento em que Sargent e Byrne dizem que esperam que a receita de publicidade aumente em 2024. No ano passado, alguns clientes de resposta direta ficaram mais limitados com seus orçamentos de marketing em meio à preocupação com o ambiente macroeconômico, mas tanto Sargent quanto Byrne dizem que isso foi amplamente compensado pelo impulso das marcas nacionais no ano passado, que esperam continuar no próximo ano.
“Acho que a publicidade no espaço está realmente ganhando força no podcasting e cada vez mais marcas estão entrando no espaço, em parte porque desejam alcançar esses públicos crescentes e engajados, mas também porque o nível de sofisticação dos podcasts e medição e relatórios e as capacidades estão crescendo”, disse Sargent.
Em 2022, as receitas de anúncios de podcast nos EUA cresceram 26% ano após ano, atingindo US$ 1,8 bilhão, de acordo com o estudo IAB US Podcast Advertising Revenue. As receitas deverão mais do que duplicar entre 2022-2025, para cerca de 4 mil milhões de dólares, de acordo com o estudo.
Embora Sargent preveja que a demanda dos anunciantes por podcasting levará mais editores a adotar ou expandir seu modelo apoiado por anúncios, ela também viu um crescimento contínuo nas assinaturas de podcast. Com esse impulso por trás deles, tanto Byrne quanto Sargent prevêem uma expansão do podcasting para múltiplos fluxos de receita.
Na Wondery, Sargent disse que a empresa já adota a abordagem de visualizar cada podcast de olho no potencial de adaptações do programa para a TV, como a empresa fez com Doutor Morte e Nós travamos, entre outros. A empresa também está usando podcasts de vídeo, onde o ouvinte pode assistir e ouvir programas como Querido, este é Keke Palmer no YouTube, como um aspecto de descoberta para atrair mais ouvintes de podcast. Essas fórmulas não funcionam para todos os programas, mas Sargent disse que é algo que Wondery planeja explorar quando puder.
“Provavelmente temos cerca de duas dúzias de nossos programas que são podcasts de vídeo. E esperamos isso em 2024 porque tem sido uma grande oportunidade”, disse ela.
Na iHeartMedia, Byrne diz que a empresa tem procurado maneiras de ampliar a forma como seus podcasts são embalados e vendidos para marcas. Ele espera que mais criadores sigam a trajetória de Big Money Players, que a empresa é coproprietária com Will Ferrell e inclui podcasts de Nikki Glaser e Bowen Yang e Matt Rogers. A iHeartMedia organizou recentemente um showcase de comédia ao vivo, sob a bandeira Big Money Players, que eles transformaram em uma hora de transmissão de rádio e depois foram empacotados de volta nos podcasts.
“Isso significa que os podcasters podem olhar além da quantidade de impressões que trazem para a mesa e começar a empacotar as coisas um pouco mais. Faremos muito mais disso em 2024 para todos os nossos criadores”, disse Byne.
Quanto à possibilidade de haver mais fusões e aquisições em cima da mesa em 2024, Sargent disse que isso dependerá em parte de as empresas em fase inicial terem acesso a capital para manter os seus negócios em funcionamento. Mas ela espera que o crescimento no segmento desperte o interesse.
“Acho que o fato de o podcasting ainda estar crescendo rapidamente e sendo descoberto por cada vez mais ouvintes, essa demanda continuará em termos de fusões e aquisições”, disse Sargent.
