Dezenas de anunciantes irão ao Super Bowl LVIII neste domingo, prontos para pagar uma pequena fortuna à CBS em uma tentativa de chamar a atenção. Mas eles não desejarão tanto esse reconhecimento valioso como desejariam há apenas alguns anos.
O Super Bowl há muito oferece à Madison Avenue uma arena onde correr riscos é bem-vindo. Em 2015, por exemplo, a Nationwide exibiu um comercial durante o Super Bowl XLIX que contava uma história do ponto de vista de uma criança que já estava morta, enquanto a empresa de energia portátil Mophie oferecia um comercial mostrando Deus deixando a Terra entrar no apocalipse porque seu smartphone a bateria estava descarregada. Nenhum dos anúncios conquistou corações e mentes naquela noite, mas os profissionais de marketing sentiram que tinham permissão para tentar iniciar uma conversa.
Em 2024, a conversa é exatamente o que a Madison Avenue mais teme.
Embora alguns comerciais exibidos na transmissão do Super Bowl LVIII da CBS em 11 de fevereiro possam chocar ou surpreender, a maioria terá como objetivo confortar ou divertir, à medida que os profissionais de marketing recuam em forçar os limites. A maior parte dos cerca de 70 comerciais do Super Bowl exibidos dependerá fortemente de celebridades como Kate McKinnon, Tina Fey, Jason Momoa ou LL Cool J. Poucos deles irão se expandir além dos habituais 30 ou 60 segundos de exibição. vez, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto – uma mudança em relação aos anos recentes, quando o Big Game apresentava comerciais de 90 segundos ou até dois minutos de duração para abranger grandes conceitos e participações especiais, como Bruce Springsteen aparecendo em um anúncio da Jeep. E alguns podem explorar as memórias coletivas dos consumidores para coisas como os famosos cavalos Clydesdale da Budweiser ou o Coors Light Chill Train.
“A vida geralmente é mais difícil para os consumidores. Eles estão mais restritos”, disse Michelle Deignan, vice-presidente de operações da US Oreo, parte da Mondelez International. Variedade em uma entrevista. Oreo está retornando ao Big Game pela primeira vez em anos e contará com um comercial que apresenta uma participação especial de Kris Jenner e uma visão humorística de como as pessoas usaram o toque de um biscoito Oreo para tomar grandes decisões históricas. “Acho que você verá aquelas marcas que se inclinam para a nostalgia, o humor, a emoção no Super Bowl… essas marcas vão repercutir no consumidor.”
É verdade que o consumidor médio tem sido assolado nos últimos anos por questões existenciais que vão desde o destino do planeta até uma pandemia global e uma economia global turbulenta. O espectador médio pode simplesmente querer algum alívio. Mas o público do Super Bowl também tem acesso sem precedentes para reagir negativamente aos comerciais de uma forma que os anunciantes do passado nunca imaginaram. Essas observações, divulgadas nas redes sociais e amplificadas por outros, podem ser extremamente prejudiciais para as grandes marcas.
“Os anunciantes estão bem conscientes de que as coisas podem dar errado no Super Bowl”, diz Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University, que há anos estuda os comerciais do Super Bowl com seus alunos. Graças às redes sociais, diz ele, os profissionais de marketing percebem que qualquer anúncio pode “conseguir irritar as pessoas ou causar reações adversas. Ninguém quer colocar sua carreira em risco com uma determinada filmagem do Super Bowl. Há um enorme incentivo para sermos cautelosos.”
Ninguém sabe disso melhor do que o anunciante que tem sido o patrocinador mais fiel do Super Bowl.
A Anheuser-Busch InBev passou meses lutando contra as consequências de um impulso de marketing bem-intencionado para a Bud Light, que teve resultados inesperados. A empresa enviou no primeiro trimestre do ano passado latas personalizadas de Bud Light para vários influenciadores, incluindo Dylan Mulvaney, estrela do TikTok e defensor dos transgêneros. A mudança foi parte de uma tentativa de trazer novos consumidores jovens para a Bud Light e ampliar a base de clientes da cerveja. Mas foi aproveitado pela mídia de direita, que estimulou boicotes, diminuiu as vendas e decidiu dispensar dois executivos de marketing que supervisionavam o esforço.
O anúncio do Super Bowl deste ano da irmã da Bud Light, Budweiser, retrata um cenário em que os cavalos Clydesdale ajudam a levar cerveja para um bar durante uma tempestade que cortou a energia – um retorno à forma como as coisas funcionavam no passado. A música que toca ao fundo? A música rústica da banda “The Weight”. A Anheuser-Busch, sem dúvida, espera que tudo isso alivie o peso.
“Há tanta coisa acontecendo. Somos estimulados o tempo todo, e voltar ao básico e entregar as coisas à moda antiga é realmente algo que os consumidores procuram”, diz Kristina Punwani, executiva que lidera o marketing da Budweiser nos EUA.
Há menos interesse em desafiar o público do Super Bowl com uma surpresa ou conversa sobre política porque o custo de entrar no jogo disparou nos últimos anos. A Paramount Global buscou entre US$ 6,5 milhões e mais de US$ 7 milhões por um pacote que inclui um anúncio de 30 segundos na CBS e tempo de anúncio em transmissão simultânea via Nickelodeon e o serviço de streaming Paramount+.
“O investimento é tão alto e a atenção é tão grande que é preciso ser um profissional de marketing muito corajoso para assumir um grande risco criativo no Super Bowl hoje”, diz Calkins.
A cautela dos consumidores indignados com estalos e coceira nos dedos não é o único fator por trás da tendência para uma publicidade mais morna no Super Bowl. Vários jogadores que normalmente gostam de agitar as coisas estão faltando na escalação deste ano.
Salvo alterações de última hora, as montadoras Stellantis e General Motors provavelmente não aparecerão no Grande Jogo – de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto – prejudicadas, talvez, pela greve dos trabalhadores da indústria automobilística do ano passado. Nos últimos anos, a GM chamou a atenção para comerciais que usam Will Ferrell, o elenco de “Austin Powers” ou membros da série da HBO “The Sopranos” para promover veículos elétricos. No ano passado, a General Motors até publicou um comercial com a Netflix que destacou tanto seus veículos elétricos quanto as séries da Netflix – uma manobra incomum. Enquanto isso, a Stellantis chamou a atenção com anúncios extralongos que apresentavam Bob Dylan e Clint Eastwood, entre outros.
Também diminuiu a presença de anunciantes estreantes no Super Bowl que podem causar problemas. As redes de TV têm visto nos últimos anos um influxo de profissionais de marketing e players digitais iniciantes comprando pela primeira vez um anúncio em uma grande propriedade de TV. As fileiras desses inexperientes incluem a 84 Lumber, que publicou um anúncio em 2017 que representava a vida difícil dos imigrantes que chegavam aos Estados Unidos pela fronteira sul.
Mas os novatos no jogo publicitário do Super Bowl deste ano têm muita experiência. Eles incluem Popeyes, a veterana rede de frangos; o chocolateiro Lindt; Guloseimas de sorvete de baqueta da Nestlé; e Ferrara Candy Co., os criadores de Nerds. As empresas de alimentos e bens de consumo são conhecidas por sua intensa disciplina de marketing e pelo desejo de evitar perturbar o público.
Pelo menos duas organizações de defesa aparecerão no Super Bowl de domingo para discutir questões delicadas. He Gets Us, uma organização religiosa que visa despertar novas conexões com o Cristianismo, publicará dois anúncios. E a Fundação para o Combate ao Antissemitismo, um grupo de defesa apoiado pelo proprietário do New England Patriots, Robert Kraft, publicará um comercial de 30 segundos que incita as pessoas a se levantarem contra o preconceito e o ódio contra os judeus. Mas nenhuma campanha política adquiriu tempo de publicidade nacional, segundo duas pessoas familiarizadas com a situação.
Muitos dos anúncios do Super Bowl deste ano farão as pessoas falarem ou rirem. Mas é isso. Parte do deslumbre do evento pode ter desaparecido, pelo menos por enquanto. “No geral, haverá boa publicidade”, diz Calkins, mas “duvido que ficaremos impressionados”.
