Quando a primeira fila da moda jogou lixo na passarela outono/inverno 2024 da AVAVAV em Milão, os participantes que gostavam de iPhone sabiam que haviam capturado o ouro viral. Naquela mesma semana, as modelos da SUNNEI divulgaram seus pensamentos sinceros no meio da caminhada para formar a trilha sonora do show: “A loira na segunda fila, ela acha que sua crítica vai mudar o mundo”, disse uma delas nos alto-falantes. “Mal posso esperar para comer macarrão”, outro pensou. Em Londres, Charles Jeffrey Loverboy revelou botas de banana realistas, que catalisaram risadas em todo o TikTok. E depois que Beyoncé fez uma caminhada de última hora até o bairro de Bushwick, no Brooklyn, para Luar, O jornal New York Times escreveu que o designer Raul Lopez ganhou “na loteria da atenção”.
A viralidade parece ser um pré-requisito para o sucesso da indústria em 2024; sem ele, muitas marcas, especialmente as emergentes, ficam atrás de uma extensa lista de designers triunfantes com buzz digital.
Os designers devem se esforçar para quebrar a Internet ou poderão obter o mesmo sucesso sem atrair a atenção de milhões de pessoas online?
The Row, por exemplo, acredita que o último seja possível. Durante a Paris Fashion Week, a marca de Mary-Kate e Ashley Olsen solicitou que os espectadores “se abstivessem de capturar ou compartilhar qualquer conteúdo” durante sua experiência. Com as mãos livres das garras dos smartphones, os participantes fizeram anotações usando canetas e blocos de notas oferecidos pela marca, alimentando a nostalgia do clássico jornalista de moda. Foi um movimento contracultural da casa de moda reservada, especialmente na esteira de uma Aumento de 93% em pesquisas on-line no último trimestre.
“The Row é o pão com manteiga da moda mais chique”, @stylenotcom, que brincou que a proibição de conteúdo da marca “não seria problema” para sua estratégia de cobertura com muitos textos, escreveu em seu livro. Outros, como O jornal New York TimesA diretora de moda Vanessa Friedman não ficou tão emocionada com o silêncio do desfile: “Eu adoraria mostrar fotos do #TheRow porque foi um desfile muito bom, mas infelizmente por causa da política de proibição de mídia social deles, não posso,” ela escreveu em X.
“A abordagem sem fotos é inteligente para The Row porque reflete exatamente quem eles são como marca, mas não é necessariamente uma atitude que (outros deveriam seguir).”
A marca das gémeas Olsen é uma das faces mais proeminentes da tendência do “luxo tranquilo” (com destaque para luxo: sua popular bolsa Margaux apresenta preços entre US$ 3.490 e US$ 6.580). Numa semana dominada por mares de iPhones de luxo, o “silenciamento” digital da marca apenas aumentou o volume em torno da sua identidade de marca silenciosa. Ainda assim, o seu sentimento antiviral acabou por conseguir o oposto. Sobre Postagem de Hypebeast no Instagram só sobre o espetáculo, mais de 400 comentaristas estão discutindo a política de proibição de mídia social da marca.
“Acho que a abordagem sem fotos é inteligente para The Row porque influencia exatamente quem eles são como marca, mas não acho necessariamente que seja uma medida que (outros deveriam seguir)”, Hunter Shires, analista de moda que opera como @highendhomo no Instagram, disse ao Hypebeast. Romantizar o período passado de resenhas de moda escritas em papel pode parecer atraente (e funcionará para poucos ilustres, como The Row), mas apresenta dificuldades para aqueles que não conseguem digerir um look completo em cinco a dez segundos no papel, especialmente se as imagens da passarela nunca acabarem online para o público ver.
O modelo de passarela sem conteúdo permitido já gerou manchetes no passado. Em 2010, por exemplo, um Tom Ford pós-Gucci realizou seu show de retorno em sua loja inaugural na Madison Avenue, em Nova York, onde proibiu estritamente a presença de todos os smartphones e fotógrafos (exceto Terry Richardson). “Não entendo a necessidade de todos verem tudo online no dia seguinte ao show”, disse ele Voga.
A relação da Bottega Veneta com as redes sociais (ou a falta delas) ecoa o sentimento de Ford. Em janeiro de 2021, a marca, liderada por Daniel Lee, excluiu a sua conta Instagram, que acumulava mais de 2,5 milhões de seguidores. Um mês depois, o CEO da Kering, François-Henri Pinault explicado: “A Bottega decidiu, em linha com o seu posicionamento, apoiar-se muito mais nos seus embaixadores e fãs, dando-lhes o material de que necessitam para falar da marca através das diversas redes sociais, deixando-os falar pela marca em vez de o fazerem sozinhos. .”
@newbottega
Esta estratégia de posicionamento indicava que a Bottega Veneta tinha plena consciência do seu prestígio – ao ponto de poder eliminar-se completamente da competição pela atenção digital. A recente campanha de paparazzi da marca, estrelada por Kendall Jenner e A$AP Rocky, fez referência ao estrangulamento que a fotografia sincera de Backgrid teve sobre as tendências da moda no início dos anos 2000, com, reconhecidamente, duas estrelas virais em primeiro plano. A conta não afiliada do Instagram @newbottega, dedicado a traçar as aventuras da indumentária da Maison com curadoria de Laura Nycole, disparou em seguidores desde que o canal nativo da marca desapareceu. E as passarelas da Bottega Veneta ainda estão disponíveis para visualização na Internet, para que os fãs sejam devidamente alimentados.
A máquina de marketing quase funciona no piloto automático para uma casa famosa e lucrativa. “As principais marcas não precisam do hype da mídia social quando as pessoas já fazem isso por elas”, disse Shires, “especialmente quando suas roupas, acessórios e histórias de cores são enganadas em toda a Amazon e no TikTok”.
No entanto, a capacidade de proibir as redes sociais é um privilégio concedido apenas a marcas, como as acima mencionadas, que podem renunciar com segurança aos TikToks virais locais, ao mesmo tempo que atingem (e muitas vezes superam) os seus objectivos financeiros, graças às suas bases de consumidores leais e co-signatários famosos. . Muitas marcas, que lutam para manter a relevância no mar de designers emergentes de hoje, muitas vezes não têm escolha a não ser jogar o jogo das redes sociais.
@newbottega
Momentos virais podem ser uma mudança monumental para os designers de moda, se executados corretamente. Por exemplo, o vestido Coperni com spray de Bella Hadid atraiu tanta atenção online que se tornou um “momento da cultura pop” certificado, de acordo com Métricas de lançamento. O espetáculo altamente assistido, no qual a supermodelo quase nua se tornou o manequim de um vestido de tecido líquido pintado com spray, ganhou um valor colossal de impacto na mídia, ou visibilidade online, no valor de US$ 23,6 milhões.
Em outro canto da Internet, a designer do centro de Nova York, Sandy Liang, emergiu como uma pioneira na esteira do “balletcore”. Vídeos apresentando suas coleções inspiradas em dança e gravata-borboleta ganharam enorme exposição on-line: até o momento, #SandyLiang ganhou quase 100 milhões de visualizações no TikTok. Quando ela aproveitou a atenção virtual com uma colaboração com Baggu em agosto passado, aqueles gostos montanhosos abriram inúmeras carteiras – tantas, na verdade, que toda a coleção, junto com seus reabastecimentos subsequentes, vendido em meros segundos.
@nextlevellexuss Meninas e gays do TikTok, por favor, mãos à obra 😭 #nycdating #tinderhorrorstories #hingedating #margielatabis #Nova Iorque#tela verde ♬ Dance You Outta My Head – Cat Janice
Da mesma forma, a saga do “Tabi Swiper” no TikTok em setembro de 2023 fez do sapato biqueira dividida da Maison Margiela o produto mais quente do mundo no terceiro trimestre de 2023, graças a um aumento nas pesquisas pelo produto de 342%, de acordo com o Índice de lista. O momento foi (quase certamente) orgânico, lançando um raio de esperança sobre o poder das histórias “reais” em meio à aceleração das estratégias de marketing da moda.
Planejado ou não, há uma linha tênue a ser percorrida em relação ao conteúdo de moda viral. Nos últimos anos, as passarelas serviram como terreno fértil para vistas altíssimas – mas o combustível por trás dessas impressões grandiosas nem sempre são as roupas. Na verdade, o ouro viral normalmente é totalmente removido das notas do programa. Há um ano, Mandy Lee, ou @oldloserinbrooklyn, ofereceu ao Hypebeast uma citação que ainda hoje soa verdadeira: “Gimmicks velam a moda moderna. As mesmas estratégias que as pessoas usam para tentar se tornar viral no TikTok, a moda está usando para ser notada.”
No caso das recentes passarelas virais da AVAVAV ou SUNNEI, não há como negar a estratégia inteligente por trás da produção. Construídos para mídias sociais curtas, a exposição sem precedentes desses programas provou ser fundamental para o reconhecimento da marca (ambas as marcas atualmente residem nos seguidores do Instagram na faixa de 300 mil), mas quando o foco da conversa está na pilha de lixo em vez da coleção, quanto valem realmente essas visualizações? Para dar crédito a essas marcas, não há como dizer se suas táticas virais fazem parte de um plano maior para construir primeiro uma sequência digital e reduzir depois. E como poderão prosperar se ninguém fala sobre eles? Não culpe o jogador. Culpe o jogo.
Às vezes, porém, mesmo as postagens virais nas redes sociais não são suficientes para que as marcas se mantenham à tona. Fantoches e fantoches, a marca nova-iorquina que combina arte e moda lançada em 2019, cativou a Internet com suas bolsas de couro vestindo biscoitos tridimensionais com gotas de chocolate, ovos fritos e aranhas. As passarelas da marca, algumas decoradas com esculturas de sobras de jantares e outras reforçadas por gatos dançantes robóticos, foram aclamadas pela crítica. Ainda assim, em fevereiro deste ano, a designer Carly Mark disse O jornal New York Times os compradores consideraram seus preços “muito altos” ou seus designs “muito estranhos” para seus consumidores. No verão passado, o consultor financeiro de Mark informou-a de que a Puppets and Puppets ainda tinha “cerca de oito meses de fundos operacionais restantes”. Ela não teve outra opção a não ser mudar seu negócio para Londres e mudar seu foco apenas para acessórios – o sucesso viral não pagou as contas.
Pedro Do
É difícil, mas possível, para nomes mais novos ganharem destaque na moda sem aproveitar as redes sociais. Apesar do burburinho em torno de seu novo cargo na Helmut Lang, Peter Do é um designer exemplar que obteve enorme sucesso sem se apoiar nas tendências online. Ele lançou sua marca com cinco amigos em 2018 e, embora raramente aparecesse ou desse entrevistas, as vendas de sua gravadora homônima ultrapassaram US$ 6 milhões em apenas três meses de 2022, de acordo com Voga Negócios. A moda excelente sempre falará por si: quando Do estreou seu terno masculino sem costas para a primavera de 2023, sua elegante subversão da alfaiataria formal tradicional ganhou o olhar da Internet, sem complicações.
As opiniões das redes sociais são inegavelmente cruciais para a prosperidade moderna da moda, mas é o foco desses olhos que determina o seu valor. “O show hiperviral acabou”, disse Shires. “Quando o artifício domina as roupas, ele falha.”
A viralidade, boa ou má, aumenta a consciência do consumidor (afinal, toda imprensa é boa imprensa), e talvez formatos de programas que buscam impressões possam construir mundos frutíferos para marcas com identidades excêntricas. Mas, em última análise, a qualidade da atenção supera a quantidade, e a verdadeira métrica do sucesso será sempre o que vende.
