O Super Bowl é conhecido há muito tempo como o Grande Jogo, mas algumas pessoas o tratam como
um menor.
Os anunciantes normalmente gastam milhões de dólares por um anúncio de 30 ou 60 segundos no Super Bowl
transmitido na rede de transmissão mostrando a extravagância anual da NFL. Este ano, pela primeira vez, eles têm algumas alternativas intrigantes. Alguns optaram por veicular comerciais apenas na Univision, que detém o direito de transmitir o jogo em espanhol. Outros estão contando com anúncios que aparecerão apenas na Nickelodeon, favorita da TV a cabo infantil, que está realizando uma transmissão voltada para famílias. Pelo menos um anunciante, Ally Financial, colocou um anúncio apenas no stream Paramount+ do Super Bowl, e não na CBS.
Essas transmissões de nicho “atraem marcas que não estão dispostas ou não desejam alcançar tantas pessoas e gastar tanto dinheiro de uma só vez”, diz Matt Sweeney, diretor de investimentos do GroupM US, grande empresa de compra de mídia. operação de propriedade da WPP. Esses “multicasts” podem ampliar a audiência de um evento ao vivo, onde muitos anunciantes ainda veem uma chance de atrair um público simultâneo gigante na era do streaming. “Com a degradação das quedas lineares e contínuas de audiência, o mercado continua girando em torno de esportes e streaming”, acrescenta Sweeney. Interesse do anunciante
no Super Bowl deste ano aumentou 20%, de acordo com uma pesquisa do GroupM.
Mas os custos para participar podem ser exorbitantes. A CBS buscou entre US$ 6,5 milhões e US$ 7 milhões por um anúncio de 30 segundos em sua transmissão do Super Bowl LVIII em 11 de fevereiro, onde o Kansas City Chiefs defenderá seu título contra o San Francisco 49ers. Em alguns casos, diz uma pessoa familiarizada com o assunto, os anunciantes pagaram mais de US$ 7 milhões por um anúncio, e a rede espera um valor recorde. A maior parte das compras da CBS inclui tempo de anúncio na Nickelodeon e Paramount+. Entre os anunciantes esperados estão Budweiser e Bud Light, da Anheuser-Busch InBev, Nerds, da Ferrara Candy Co., Doritos, da Frito Lay, e Toyota.
As compras em pontos únicos parecem um pouco mais acessíveis – se o público que atraem se adequar à missão de marketing. A Univision vem buscando entre US$ 225 mil e US$ 250 mil por um anúncio de 30 segundos em sua transmissão, segundo duas pessoas familiarizadas com as negociações. A Paramount pediu US$ 200 mil a US$ 300 mil por um
30 segundos independentes na Nickelodeon, dizem essas pessoas, e cerca de US$ 1,5 milhão por uma vaga semelhante na Paramount+.
A Experian, empresa de relatórios de crédito ao consumidor, vem tentando ganhar força junto aos consumidores de língua espanhola há dois anos, diz Steve Hartmann, vice-presidente de marketing ao consumidor da empresa. Por isso, ele ficou intrigado quando soube, no ano passado, que a Univision estava conseguindo uma chance na transmissão do jogo em espanhol. A Univision não conseguirá a audiência que a CBS conseguirá, reconhece ele, mas estar na transmissão em espanhol “é apenas trazer alguma credibilidade à nossa marca, e penso que isso também é importante”. A Experian pegou um anúncio em inglês e o rebatizou com narração em espanhol.
Cerca de 15 anúncios na Nickelodeon serão independentes, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto – o resultado de comerciais de cerveja, jogos de azar e similares não serem apropriados para um público mais jovem. Muitos desses anúncios vêm de comerciantes de brinquedos, redes de restaurantes e fabricantes de bens de consumo embalados, segundo pessoas familiarizadas com a linha.
Na verdade, a maior parte da agitação estará ligada à transmissão da CBS, com expectativas de mais de 100 milhões de pessoas sintonizadas. Mesmo o Super Bowl, no entanto, não está imune às novas formas como as pessoas assistem TV e às formas como os anunciantes quero alcançá-los.
Quem mais está olhando para esses “alt-casts”? A NFL. A liga viu a audiência aumentar nesta temporada e acredita que os formatos de jogo personalizados ajudam a expandir sua base de fãs. “Acreditamos que estamos alcançando uma parte nova e diferente do nosso público”, disse Hans Schroeder, vice-presidente executivo e diretor de operações da NFL Media. “Acho que você nos verá continuar a crescer e expandir o que fazemos” com os conceitos.
Na verdade, os elencos alternativos estão ganhando força no mundo dos esportes. Na ESPN, Peyton e Eli Manning foram os pioneiros em uma alternativa de “Monday Night Football” que oferece uma atmosfera de amigos no bar. A Warner Bros. Discovery testou recentemente um programa com famosos jogadores de beisebol hispânicos falando sobre os jogos do campeonato da Liga Nacional pós-temporada. A Disney, que em 2027 transmitirá seu primeiro Super Bowl em mais de duas décadas e meia, vem contemplando vários feeds do evento.
Claro, a ideia tem limites. Uma alternativa em espanhol ou uma transmissão para crianças tem algum apelo, porque ambos os grupos são suficientemente grandes para criar uma audiência significativa. Poucos anunciantes afrouxariam os cordões à bolsa para patrocinar um feed do Super Bowl destinado, digamos, a dentistas canhotos que
lanche apenas com frutas orgânicas. Mas os anunciantes continuam interessados em buscar nichos valiosos. “Eventualmente, você pode escolher o público para o qual deseja se dirigir”, diz Hartmann, da Experian. “Mesmo com esportes ao vivo.”
